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文化创意产业发展的关键

[ 发布时间: 2012-03-15 13:58:16   打印放大缩小 ]


 
  发达国家文化产业的结构是很宽泛的,如上文所说,创意是产业的核心,依靠创意的各个领域,不管广播、电视、电影、动漫、报纸杂志、图书出版、艺术娱乐、旅游、体育、会展活动,所有这些行业都是“文化产业”。目前美国最大的25家媒介集团都是包括了多种媒介产业在内的超级信息传播集团。无论广播节目,还是游戏、娱乐, 还有电影、图书都是一个产品形态,所有这些产品形态最根本的是要依靠“创意”、“创造力”,没有创意,节目、娱乐的形式内容甚至整合营销就会成为无源之水,无本之末。
  文化创意产业有两个特征,第一个就是规模经济。通俗地说就是把“饼”做大,经济学意义上的规模经济是指当生产一个特定产品的平均成本更低,而产出水平更高的时候,就出现了规模经济。形成规模经济有几个好处,一是可以投资做大的项目,并有效利用资源;二是有利用对产品进行多方面的推广;三是可以经受短期损失;四是便于细化与专业化等。文化创意产业具有这样的特征,比如排练一个剧目成本要二十万,如果只上演两场,则平均一场成本就是十万,但上演两百场平均每场成本才一千元,效益就提高了,这就是规模效益或规模经济,文化产业是需要规模经济的。又比如《哈利波特》卖了几百万册书之外,还拍成电影让全世界几亿人观看,这样就体现出规模经济,只有规模做大了,成本才可能降低,效益才会提高。规模做大了,产业才可以细分,才能有分工。
  第二个就是范围经济。所谓范围经济,就是当在一家公司里生产不同产品的总成本低于在不同公司里生产不同产品的成本之和时候,就出现了范围经济。范围经济第一就是要多样化。比如一个好的剧本,可以转换成小说、电影,如果电影很好的话,还可以改编成游戏,甚至做成主题公园。把成本分摊到多样的产品中去,降低成本;第二个就是交叉化。把一个产品创意带到另一个产品中去,既可以是小说也可以是电影;产品形态多了之后,就形成了品牌。我们目前在将创意转化成多元产品去多次实现价值的概念和能力方面还比较欠缺。另外,政府结构不合理,法律体系不健全,也是文化创意产业发展的瓶颈。
  文化创意产业发展更多地依赖其自身建立起来的时尚文化和当代大众流行文化机制,依赖全球化的市场,依靠其明星制度、经纪人制度和它的全球营销方式。这就是当代文化发展的一个重要特点:文化的经济化、市场化和商业化。文化创意产业发展必须根据上述的文化创意产业结构特征,注意以下几个关键点。
  (一)政府在公共政策上要给予扶持,鼓励文化产业竞争同时鼓励文化产业融合
  欧美文化产业政策也在不断变化并鼓励文化的产业竞争。文化领域存在竞争可以极大地提高产业效率,防止市场权力滥用,防止资源错误配置。他们采取“结构”干预,即让市场集中程度降低。在竞争的同时西方国家也鼓励文化产业的融合兼并,通过市场兼并形成几家大的媒介集团。实行集团化经营,有利于提高资源利用效率,但在媒介集团化形成后,同时十分注意差异化的竞争策略,极力避免同质化的趋势。但欧美政府文化产业仍然立足于公共服务的性质,政府在政策和资金上给予了大量的扶持和帮助。韩国和英国在这方面是比较成功的例子。韩国为了保护自己的电影,对国外的电影严格限制,实行配额制。韩国政府如果不进行政策扶持,韩国的影视剧、动画业就不会得到如此快速的发展。文化产业不可能完全放到市场中去,要有公共服务,也需要政府支持。
  就政府来说,应在鼓励支持创意产业发展的同时,首先在税收上实行优惠政策,就像吸引外资一样,采取相应的降税、减税措施;其次在社会管理体制、版权保护方面要有支持。特别需要强调的是,形成一个宽松的、鼓励创造的氛围非常重要,实际上创意经济发达的城市、地区,也正是文化多元的地方。
  (二)政府结构应进行适当调整 部门功能需重新定位
  发达国家中,一个创意可以带来很高的价值,一个创意可以转化成多种产品形态去实现它的价值。“文化创意产业”的结构就是在大创意下支撑或者大创意下引导的多元产品形态的产业结构。但是我们现有的政府结构和体制使得文化产业成为壁垒重重的行业,而我们真正要发展这个产业,只能按照产业自身的结构规律去重构这个产业,中央要大力进行政府结构的调整。
  中国目前的政府管理结构对于文化创意产业来说存在一些缺陷,在自身管理成本比较高的同时,也阻碍了文化创意产业的发展。目前就中国文化创意产业来说,政府有五个部门进行交叉管理。具体来说,国家广播电影电视总局主管广播影视产业,新闻出版总署主管报纸杂志,文化部主管艺术演出活动等,信息产业部主管电信、无线增值等业务,国务院新闻办主管网络媒介互联网。这样的政府结构比较繁杂,由于文化创意产业涉及行业比较多,这样的管理结构无形中增加了企业负担,使得一个项目运作需要四到五个部门的审批,方方面面都要兼顾到,手续繁琐。管理部门自身也有很多交叉,造成人力的巨大浪费。
  在英国设置一个文化体育传播大臣,日本也是经产省下面一个厅在协调,相对来说国内的部门条块分割较多。针对这种情况,不妨适当调整政府结构,合并一些职能部门,精简人员,比如对五个部门进行整合,统一设置一个部门,即文化委员会,下面分为广播影视表演、体育、新闻出版和艺术四个分支机构。这样一来,人员精简,手续简单,效率高,管理成本也低,有利于文化创意产业的发展壮大。
  (三)文化产业实现价值创造链条化
  文化创意产业要把价值创造的环节和程序完全整合起来形成一个完整的文化产业供应链结构,整个文化创意产业的链条有两个部分,一个是内容,一个是渠道。作为世界上频道资源最丰富的国家,我们并不缺渠道,整个中国的文化创意产业已经开始进入渠道过剩、内容短缺的时代。
  一是一定要拥有文化资源。我们国家要发展文化创意产业是有条件的,中国的文化资源是最优秀的,我们拥有五千年不间断的历史文化资源,我们拥有多样性的自然地理资源,我们的资源非常丰富。
  二是要有创作。光有资源不够,还需要大量的创意人才对资源进行整合和挖掘,形成创意。
  三是制作。有了好的创作,必须形成一定的产品,这需要大批专业的训练有素的人才。
  四是渠道。包括媒介、流通、发行、包装、演出、会展、文化场馆,这都是创作的产品实现价值的场所。
  最后就是展示,做成多样性的产品去销售,去创造价值。
  其实上游即内容才是文化创意产业的核心。再以时代华纳为例,它的内部就是这样一个分工,它分为两个子集团,一个是娱乐与广电网集团,主要做娱乐、电影、唱片与电视频道等,一个是媒介与传播集团,控制着有线网、互联网、杂志和发行渠道。时代华纳既做上游又做下游,非常重视内容这个部分以上游即内容为主。我们国家的文化创意产业和媒介产业的收入非常单一,主要依靠广告收入。而时代华纳集团的收入26%来自电影和娱乐,21%来自互联网,20%来自有线网,其余收入来自电视频道、唱片、杂志、图书、艺术品等,它的收入渠道是非常多样化的,一旦一项有损失,其他渠道还有补充。
  (四)要学会营销自己的文化产品
  一般来说文化机构分为四个类型:生产型文化机构,忙着排节目、演出、展览,而顾不上效益,现在这种类型的文化机构已经基本不存在了;中国大部分的机构属于产品型机构,很长时间做出来一个好的作品,只关注于生产一个好的作品,不会做市场,这也是比较落后的;销售型文化机构,对市场已经开始有一定的研究;最好的是营销型的文化机构,在创作之前先了解目标市场,找到独特的策略应对目标市场。营销型文化机构的关键在于,市场是中心,消费者是导向,同时要学会营销,目标是盈利。我们文化创意义产业要发展,就必须大力发展营销型的文化机构。
  (五)讲究文化产品的营销和运营策略
  要明白文化产品定位的目标对象是谁,虽然文化产品越多人看越好,但今天这个时代让所有人满意的产品几乎找不到。所以一定要找准产品定位,实现专业化和小众化。
  产品一定要系列化。一部电影《指环王》要拍三四集;《哈利·波特》小说连续出了好几本,电影已经拍了三集还在接着往下拍。为什么?这就是一种营销策略,把一种创意的利润空间拓展到最大化。
  明星策略。做“文化创意产业”不能缺少明星,一个赵本山带动了东北方言系列小品的流行,著名的演员是票房价值的保证。而“文化创意产业”就是要鼓励突出个人,没有了个人就没有了“文化创意产业”,没有个人的创造、没有个性就没有“文化创意产业”。明星制是“文化创意产业”必须推的一个体制,明星制的优势就在于他的创造力以及以此为基础形成的一种品牌。
  大制作,虽然不是个个大制作,但是一定要有投资去做大制作。不一定每个大制作都会获利,大制作却是必不可少的一个策略。
  学会相关产品的销售。比如京剧院完全可以作剧团的演出、可以做DVD、可以做盒带,可以做很多相关产品。好的节目可以做成录像带、电影、DVD往外销售。文化产品完全是一个多样性的相关产品的联动,需要宣传,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。好的东西不宣传不行。宣传明星可以起到特别迅速的效果,比如京剧观众往往是冲着名角名家来看戏。所以宣传和营销是一个产品成功与否的关键,形象的包装、推广活动的设计是非常重要的。
  注意覆盖、发行和窗口化策略。渠道是否畅通很关键。所谓窗口化就是在不同的市场作不同的版本或同一版本在不同市场多次销售。再有一个就是定价,剧目票价太高观众就少,一次性成本过高,收回成本的场次不够,就难以实现赢利的目的。还有,新产品的开发,文化系统院团一定要有一个创作班子研究创作新产品。还有会计制度、融资体制,以及其他一些降低风险的措施等都需要进一步完善。
  发展“文化创意产业”的战略、策略的核心有两点。第一个,要不断开发新产品。第二个,相关的营销策略必须要跟得上。像美国时代华纳这些集团他们做“文化创意产业”最关键的几个战略重点就是首先要抓内容;第二个抓流通;第三对资源和产品再利用和多目的性;第四个战略联盟,如今战略联盟已经成为一个非常重要的思考问题的方式或者解决问题的方法;最后一个,多元化,只有多元化才能分流风险,降低成本,然后才可能去创造价值。
  文化创意产业发展在中国方兴未艾,作为强调个人创造力的一种特殊产业,其核心就是创造力,挖掘人的潜力,释放人的创造力。在发展过程中,政府要调整自身结构,转变职能,在公共政策上给予扶持;同时文化产业自身也要迅速实现产业链条化,采用科学的营销手段。这些问题的解决,必将极大推动中国文化创意产业的发展,给中国的文化创意产业带来无限光明的前景。[1]
来源:  作者:  编辑:徐新民
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